pos機歷史發展,行業空間與新競爭者抖音

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1、pos機歷史發展

pos機歷史發展

（報告出品方/作者：國信證券，謝琦，趙達）

中國互聯網本地生活綜合服務行業自 2000 年開始，至今已經歷 20 多年的發展， 大致可分為三個階段。 第一階段是萌芽期，在 2000 年到 2008 年期間，多個本地生活服務平臺上線，主 要形式為點評類的網站，如 2003 年大眾點評上線、2004 年口碑網創立。網站整 合本地商戶的資料，用戶在搜索后可以獲得商戶的地址、評價、優惠券等等信息。 網站鼓勵用戶在消費后對商戶進行點評，進而形成本地商戶更加完整的信息鏈條。 大多數平臺都以餐飲業為突破口，向用戶提供信息的同時，聚合商戶信息，并為 商戶提供廣告營銷服務。

第二階段是發展期，在 2009 年到 2017 年間，隨著移動互聯網、第三方支付的快 速普及，中國本地生活服務的市場快速擴大，團購平臺上線量迅速增加，美團、 糯米、丁丁優惠、拉手、窩窩團、24 券、滿座團等網站相繼上線，高峰時期達到 5000 多家。在這一時期，團購網站通過大量提供團購優惠券、消費補貼來吸引用 戶，加之涉及的行業不再僅限于餐飲，本地生活綜合服務平臺影響力逐漸擴大， 用戶數量、交易額激增。

第三階段是轉型期，從 2018 年至今，經過千團大戰，許多團購平臺在惡性競爭中 出局，行業也在此過程中形成了壁壘。本地生活綜合服務平臺也開始延展 B 端業 務為商家賦能。美團、大眾點評實現合并，在行業中處于龍頭地位，阿里整合餓 了么和口碑網、百度糯米借助百度平臺也都在市場中占據了一席之地。根據極光 大數據，2018 年 8 月到店餐飲/服務主要 App 中，美團月活躍用戶 2.4 億人，穩 居行業第一，大眾點評為 6372.4 萬，位居第二，口碑為 567.7 萬，百度糯米為 563.4 萬，分列第三、第四。在這一階段，本地生活綜合服務行業形成了有序的 競爭格局。 在 10 多年的發展中，美團是如何成為行業翹楚的？我們將從美團發展的不同階段 進行分析。

美團成立初期（2008-2011年）

從 2008 年開始，Groupon 初創“團購”模式，并在世界范圍內流行起來。在團購 概念進入中國的初期，國內團購網站都模仿 Groupon 的商業模式。美團在 2010 年創立時也是如此，但最終 Groupon 從消費者視野中消失，而美團則不斷發展壯 大。 Groupon 面對的美國市場，頭部品牌連鎖率高，例如麥當勞、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具備自行規劃線上推廣渠道的能力，并不依賴于本地生 活第三方線上平臺。因此 Groupon 的商業模式在美國存在著諸多挑戰。相對而言， 在美團所面對的中國市場，餐飲、娛樂等行業商戶許多都是獨立運營，店鋪連鎖 率低，小型商戶能夠選擇的廣告途徑較少，自己創建線上營銷渠道的成本過高， 對線上廣告的需求更強。在經濟增長的過程中，居民對餐飲、娛樂服務的需求不 斷提升。商戶和用戶的雙邊需求使得團購這種商業模式在中國能夠成立。

Groupon 一枝獨秀占領美國市場，能夠從商戶手上拿到 30%-40%的銷售傭金，是高 毛利、高運營成本的模式，每天只上一個團購單。國內團購從業者在開始時便有 許多競爭對手，平均毛利在 5%-10%，也采取“一日一單”的模式，隨后美團等網 站順應消費者需求推出每日多團。為了實現規模效應并建立經營壁壘，美團提出 低毛利、低成本、高效率的商業模式，始終將用戶滿意度放在第一位。在 2011年曾出現“DQ 冰雪皇后團購券無效事件”，美團與 DQ 合作在平臺上線了 DQ 冰激 凌的團購券，在消費者進行兌換時，DQ 不承認消費者買到的團購券是有效的，最 終美團決定自行對已經購買 29 抵 50 優惠券的消費者每單返還 50 元，在此次事件 中總計損失約 25 萬元。

團購行業一向默認的過期優惠券不退的規則也被美團打 破，美團率先推出了“7 天內未消費無條件退款”、“美團券過期未消費，無條 件退款”等消費者保障措施。王興在《經濟半小時》采訪中曾提到，2010 年美團 交易額 2.3 億元，其中 5%是過期未消費的沉淀資金，這一比例在其他團購網站中 可能更高。退還沉淀資金可能會對企業現金流不利，但此舉幫助美團贏得了消費 者的認可。

2011 年，隨著服務團購的競爭加劇，許多團購網站將精力轉向實物團購。根據億 邦動力報道，2011 年 9 月，拉手網商品類團購占到總團購數目的 80%左右，2011 年 實物團購交易額占行業總交易額比例達到 20%以上。然而聚劃算借助阿里巴巴電 商平臺已經成為實物團購的龍頭，其實物團購交易額占全國實物團購交易額的 60%以上。同時實物團購涉及的線下配送等業務與電商巨頭有所重合，而新建立的 團購網站在物流倉儲、資金實力等方面并沒有優勢。

在此時期，美團一直堅持服 務類團購，集中精力在服務團購領域深挖機遇，避開與電商巨頭的正面競爭，其 服務團購收入一直占到總業務量的 90%以上。王興曾表示：“我相信本地服務跟 商品團購，從根本上是兩種不同的電子商務。在商品的團購方面，淘寶聚劃算在 可預見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現在小，但是要做快 速增長的 NO.1，而不是一個非常成熟市場的第三、第四名?！?可以看出，美團自創立以來就明確自己的定位，服務消費者，以用戶體驗建立自 身壁壘，并且堅持服務類團購，注重戰略規劃。

千團大戰（2011-2014年）

到 2011 年 8 月，我國團購網站的數量已經超過了 5000 家。為爭奪市場，各家團 購網站激烈競爭。據虎嗅網報道，團購網站大規模的在線下投放廣告，例如團寶 網全年投放 5.5 億元，糯米網投放 2 億元，大眾點評投放 3-4 億元。此外，團購 平臺通過對商戶預付包銷來爭取商戶，占據了大量資金。然而，從 2011 年 6 月開 始團購網站融資越來越難，大批團購網站出現現金流問題，窩窩團開始裁員，10 月，拉手網開始收縮，又因被舉報財務造假等問題使上市計劃擱淺，其他團購網 站也開始大規模裁員、拖欠商家欠款，最終這些團購網站逐漸退出市場，而美團 始終保持著對戰略的審慎思考，并沒有跟進廣告投放，最后得以生存壯大。

美團的科學決策使其在這一階段迅速占據了市場。從開城方案來看，美團是“邊 算賬邊開城”，明智地進行了取舍。在北上廣等大城市，美團需要和大眾點評、 糯米競爭，投入產出不高，因此美團聚焦于城市體量排名在 100 名以前的城市。 其他開城數量領先的團購網站在更為低線的城市消耗了大量的管理成本和資金成 本。因此，美團的市場戰略使其在穩固大城市的地位同時能夠順利拓展二三線城 市的業務，為其后續的成功奠定了基礎。在研究市場潛力時，美團有一套自己的 方法，稱為“三層四面分析法”，“四面”指的是所有生意都可以拆分成客戶數、 頻次、客單價、貨幣化率；“三層”指市場現狀、在線率和市場占有率。利用這 個方法可以較為全面的分析市場潛在規模。

在 2011 年 11 月加入的干嘉偉為美團經營戰略帶來了行之有效的落地方式。據其 描述，當時美團的市場份額是第三。他發現上單數量與業績高低的關聯性最高。 于是提出“聚焦供給，先有再好”的戰略，改為“一日多團”，放開商戶供給。 戰術上執行“狂拜訪、狂上單”的策略，迅速提高銷售人員的地推能力，為美團 打造了一批地推“鐵軍”。在這些決策的推進下，2012 年六七月份，美團的市場份額已穩居第一。

美團注重利用科技進行資源整合，降低成本、提升效率。美團的 CRM 系統、自動 付款系統、溝通軟件等全是自主開發。美團自主研發的員工溝通軟件“大象”， 實現了內部信息的即時分享。美團在 2013 年開發的 MOMA（Mobile Meituan APP）， 是團購行業的第一個客戶關系管理客戶端，它能夠為地推人員快速提供商家、聯 系人信息、歷史拜訪情況、歷史合作情況、對手競爭情況、在線用戶數、在線團 單數等等的詳細信息，為地推人員決定和哪些商家進行談判、利用哪樣的談判方 式提供完善的信息。在科技的加持下，美團實現了在線下團隊人員和成本沒有增 加的情況下銷售額的巨大增長。 美團進行科學決策，采用謹慎合理的策略制定計劃，同時加大技術投入實現效率 的巨大提升，降低了成本消耗。這使得美團在千團大戰中脫穎而出，奠定了龍頭 地位。

美大合并（2015年-至今）

2015 年 10 月 9 日，大眾點評網與美團網宣布合并。其后，美團創始人王興發出 公開信介紹新公司的組織架構。美團與點評二者各有優勢。美團擁有強大的地推團隊、領先的技術產品能力，占 據了三四線城市較大比例的市場；而大眾點評積累了海量的用戶信息，UGC 內容 豐富、質量高，但是，大眾點評在二三線城市的覆蓋率低。強強聯合之下，新美 大成為占據市場 80%以上份額的 O2O 巨頭。合并后的新美大宣稱其在餐飲服務、 外賣、電影、KTV、婚慶服務、酒店服務領域占據的市場份額分別為 85%、40%、 45%、85%、81%、30%，擁有近 6 億用戶和 2 億活躍買家。

據中國日報網消息，在合并之后，美團點評對布局的重要行業如餐飲、KTV、婚紗、 按摩、足療、美甲、理發、會所、健身等都不同程度地提高了上架費、推廣費。 并且將上述行業的團購抽成比例從合并前的 1%-6%提升至 10%-15%，部分原團購抽 成比例為 12%-15%的行業，也被提升至 15%-18%。合并后的美團點評實現資源整合， 盈利能力得到改善。2015 年，美團點評全年交易額約 1700 億元，年度活躍買家 2 億，合作商家達 300 萬戶，覆蓋中國 1200 多個城市。QuestMobile 發布的 2016 春季 APP 實力榜顯示，美團 APP、大眾點評 APP 的月活用戶數與日活躍用戶數均 分列 O2O 行業第一、二位。 在此階段，美團點評主要競爭對手為口碑網和糯米網?？诒晨堪⒗锇桶?，百度 糯米背靠百度，在資金和流量上有明顯優勢。

百度糯米前身是 2010 年上線的糯米網，2014 年被百度收購正式更名為百度糯米， 2015 年百度宣稱將在未來三年向百度糯米投入 200 億資金，而美團自成立至 IPO 期間融資金額接近 100 億。然而，百度糯米線下推廣的經驗并不豐富，與美團的 線下組織能力上存在較大差距。據搜狐科技報道，百度糯米鄭州的兩支地面團隊 （原糯米的直營團隊和百度搜索代理商組建的團隊）還曾為搶占商戶資源而引發 矛盾。同時，在后臺建設上，百度糯米仍然落后于美團。據虎嗅網報道，美團合 同錄入的系統比其他平臺節約至少三分之一的時間，修改團購券價格只需修改一 個選項即可，而百度糯米卻需要經過上下線，還無法保留之前的價格記錄。

口碑網最早成立于 2004 年，主要功能是為用戶提供本地生活服務信息與評論，因 不敵大眾點評，逐漸退出了大眾視線。到 2015 年，阿里巴巴投入 60 億的資金復 活了口碑，依托支付寶作為入口引流。支付寶在 2016 年底擁有用戶數高達 4.5 億，能夠為口碑帶來巨大的潛在流量；同時口碑得到了阿里巴巴的云計算、平臺 建設等底層的基礎支撐和螞蟻金服的移動支付、消費信貸、信用體系及小微貸款 等多方面的金融服務。

彼時支付寶與微信支付正處于激烈競爭階段，口碑同時肩 負著推進線下支付和拓展本地生活業務兩個使命，在戰略方向上存在搖擺，始終 無法獲得較高的用戶量。2018 年阿里巴巴收購餓了么，將餓了么與口碑合并，口 碑外賣關閉，將商戶轉給餓了么。此后口碑、餓了么和支付寶開始業務整合，口 碑與美團差距逐漸拉大。而后阿里巴巴本地生活業務核心轉向用戶量更高的高德 地圖。2021 年 12 月，支付寶底端中間的入口由“口碑”改為“生活”，至此口 碑退出了與美團的正面競爭。

美團到店業務發展史的啟示

團購的本質是一種低門檻的線上 CPS 廣告。與其他線上廣告一樣，團購能夠將線 上流量引至線下。通過核銷優惠券，商戶可以清晰的計算營銷所帶來的流量，而 券面優惠額是商戶為單位流量付出的成本，這與按照用戶點擊付費的 CPC 廣告原 理一致。與此同時，商戶不需要自建網站或參與較為復雜的搜索引擎關鍵字拍賣 及優化，大大降低了線上廣告的投放門檻。根據大眾點評和艾瑞咨詢在 2014 年的 研究，餐飲行業每 1 萬次線上曝光可以使平均 3 桌客人（每桌平均 3 人）到店消 費，美業行業每 1 萬次線上曝光可以帶來平均 7 位客人到店消費，休閑娛樂行業 每 1 萬次線上曝光可以使平均 2 群客人（每群 4-5 人）到店消費。

美團的競爭優勢體現在價值鏈的各個環節，是綜合能力的體現。美團注重提升企 業自身所有環節的競爭力，如對用戶體驗的專注、戰略規劃的科學性、戰略落地 時的強執行力、利用技術提升后臺效率的前瞻意識，每個局部的優勢疊加最終轉 化為全盤的勝勢。競爭對手燒錢投放廣告的做法體現了他們對于營銷的重視，但 單一環節的優勢容易被對手模仿學習，最終被超越，而在價值鏈的各個環節的優 勢互相加強，最終轉化成對手難以模仿的綜合能力和持續的競爭優勢。美團自誕 生之日便強敵環伺，競爭對手在某一個環節的強大并不代表其綜合競爭力的強大， 這使得美團往往后發制人，依靠整體能力取勝。

資本和流量是重要的，但不是萬能的。與百度糯米及口碑的競爭，是美團第一次 與互聯網巨頭正面競爭。百度的資本、阿里的流量都遠超彼時的美團，但最終都 未能撼動美團的地位。究其原因，O2O 商業模式對平臺線下執行能力、組織管理能力有較高的要求，而這些軟實力無法用資本彌補。此外，本地生活業務在互聯 網巨頭復雜的商業版圖中定位是否清晰、戰略是否穩定決定了業務的長期表現， 短期內巨大的資源支持并不代表巨頭們對此業務持續的專注。對比之下，我們判 斷，美團以本地生活為核心業務，對到店業務的戰略專注和資源支持不可能發生 動搖。

根據艾瑞咨詢數據，2021 年中國本地生活 O2O 行業規模估計在 2.8 萬億元，同比 增長 21.9%，5 年 CAGR 增速高達 37.7%。以外賣、即時零售為代表的到家業務成 為近年來 O2O 行業整體增長的主要推力，我們估計到店業務增速低于到家業務， 呈現穩健增長態勢。到店業務可以進一步細分為到店餐飲業務和到店綜合業務。 根據前瞻產業研究院的估計，到店行業的市場交易規模以到餐為主，占比達到 60% 左右，其余 40%為到綜業務。

2019 年美團酒旅到店 GTV 為 2221 億元，我們估計 2021 年接近 3000 億元。從收 入上看，美團在 2015 至 2019 年到店酒旅業務收入增速均在 40%以上，主要原因 在于商業化率的持續提升。從經營利潤率上看，美團在 2019 年和 2020 年均維持 38%左右的利潤率，2021 年由于利潤率稍低的酒旅業務受疫情影響表現不佳，在 板塊總收入占比下降使得總體利潤率上升。

到餐業務

根據企查查數據，截至 2021 年 11 月，中國共有餐飲相關的企業 1129.2 萬家。用 餐飲相關企業注冊量減去餐飲相關企業注銷吊銷量，我們可以得出餐飲行業每年 凈增加的企業數?？梢钥闯鲞@一數據在 2016 年前均保持在 100 萬家以下，而 2016 年后上升至 140 萬到 160 萬家，新進入行業者明顯增多。此外，餐飲行業連鎖化 率不斷提升，目前已經達到 18%。我們估計美團到餐業務商家滲透率在 25%以上。

2021 年，中國餐飲行業收入 4.69 萬億元，10 年 CAGR 為 8.6%，維持低速增長， 而 2016 年至 2021 年 5 年 CAGR 為 5.55%，2011 年至 2016 年 5 年 CAGR 為 11.75%。 在近 5 年行業增速有所放緩的背景下，新進入者的增加必然導致更為激烈的競爭， 這一方面使得美團到餐業務潛在商戶增加，團購促銷活動增多，另一方面競爭導 致美團及大眾點評廣告競價排名關鍵字價格提升，從而提高廣告業務商業化率。 這些因素使得美團到店餐飲業務 GTV 增長中樞可以超越了餐飲大盤增速，同時商 業化率也能夠不斷提升。我們估計美團到餐業務交易額占餐飲行業收入比例在 3% 左右，未來提升空間仍然巨大。 從團購券折扣率上看，多數餐飲團購折扣在 4 折至 8 折之間。根據艾瑞咨詢對餐 飲行業成本結構的研究，可以看出團購價格一般可以覆蓋全部直接成本（食材） 和部分固定成本（人力、租金、水電、營銷）。

從到餐門店數量占比上可以看出，目前堂食仍以剛需餐飲為主，小吃快餐是占比 最高的品類，達到 46.8%。雖然外賣訂單已經逐漸成為餐飲門店收入的重要來源， 但目前餐飲行業大部分時段堂食占比仍在 55%-70%左右，這意味著通過團購券和 線上廣告向線下門店引流對餐廳經營仍然是極為重要的，到餐業務需求仍然較強。

在客群構成上，老年消費者逐步使用線上渠道找店選店，成為主要新客來源。美 團數據顯示，2019 年以來，美團美食頻道的老年消費者持續快速增長，2021 年前 9 個月美食團購、 線上預定等使用人數，就已超 2020 年全年人數； 50 歲以上中 老年線上消費者數量同比增長 46.7%， 增速連續 4 年保持第一。

到綜業務

到店綜合是美團到店業務的另一個重要組成部分。到店綜合包括 14 個大品類及 171 個細分品類，這使得我們難以精確界定美團所服務的下游行業規模，我們根 據各個大品類的行業規模，粗略估計總和在 13 萬億以上，行業空間巨大。美團到 綜業務所服務的行業往往具有勞動密集、格局分散、競爭激烈的特征，因此對線 上獲客有較強的需求，同時行業整體線上化率不高，到店業務潛在市場廣闊。 總體而言，休閑娛樂為美團到綜最大品類，美業及美容品類占比也比較高，三個 品類總和占到綜收入大約一半。

（1）休閑娛樂板塊

美團休閑娛樂業務覆蓋包括密室、KTV、轟趴、桌游、VR 體驗、酒吧、茶館、網 吧/電競館、DIY 手工坊、采摘/農家樂、洗浴桑拿、足療按摩等 20 多種線下休 閑娛樂業態。根據國家統計局數據，2021 年全國規模以上文化娛樂休閑服務企業 收入為 1306 億元，同比增長 18.1%，但仍未恢復至 2020 年疫情以前的 1500 億元 左右的水平，體現了目前歌舞、網吧、電子游藝廳等娛樂設施面臨的短期經營挑 戰。

我們認為目前娛樂休閑品類交易額重要貢獻者為洗浴、按摩和 KTV，例如 2019 年 美團披露雙旦期間休閑娛樂頻道 16.3 億元的交易額中，KTV 和足療按摩的交易額 分別為 3.1 億元和 5 億元；美團研究院所統計的 2018、2019 年春節期間訂單數據 中，洗浴/汗蒸和按摩/足療分別占比達到 59.4%和 19.1%。

足療/按摩行業市場空間廣闊，線上化率低。足療/按摩行業興起于改革開放時期， 1990 年衛生部成立了“中國足部反射區健康法研究會”，1999 年足部按摩師正式 成為被政府認可的社會工種，走上職業化道路。21 世紀初行業進入快速發展期， 同時盲目擴張帶來了惡行競爭和管理混亂等問題，2014 年 O2O 平臺出現，行業開 始變革傳統經營模式。 根據《2019 年美團點評足療按摩行業研究報告》，通過美團三層四面模型估算， 2018 年足療/按摩行業商戶數達 20 萬，線上占比 24.5%，總訂單 35 億單，總收 入規模達到 5000 億元，線上占比僅為 1.1%，其中美團在線上大盤份額達到 98.5%。 根據該報告，我們測算美團 2018 年美團足療/按摩的交易額約為 54 億元。 從商戶業務類型看，足浴類商戶占比接近一半，其次為中式調理和按摩 SPA。

從 區域分布上，足療/按摩商戶主要集中在東南部地區，以廣東、山東和江蘇最多。 分城市來看，商戶最多的成都和上海在 2019 年仍有約 60%的商戶增長，體現出“大 體量、高增長”的特性。市場高度分散，單店類型商戶占比高達 93%，競爭激烈。 據 36Kr 報道，足療/按摩行業頭部公司重慶富僑和華夏良子兩家市占率也不到 1%。 這樣的競爭格局下使得商戶有較強的營銷需求，考慮目前低線上滲透率和廣闊的 市場，這一板塊將長期持續的成為美團到綜收入重要來源。

在消費者端，根據優億《2019 足療/按摩消費者調研問卷》，網上評論/評分是否 好是影響消費者收入到店的最重要因素，裝修環境好不好僅排第四，這體現了在 消費者選擇服務時，公平可靠的用戶評價體系的重要性超越了可以用照片、視頻 等媒體承載的感官信息，美團/大眾點評在此領域具備深厚的壁壘。

洗浴行業競爭激烈，線上化率同樣較低。按照商務部統計口徑，中國沐浴行業可 以分為足浴和綜合浴場兩類。根據天眼查數據，我國經營范圍含“洗浴、汗蒸、 桑拿”的寬口徑洗浴企業數量超過 45 萬家，2020 年洗浴相關企業新增數量近 10 萬家，增速高達 25%，2021 年新增約 14.4 萬余家洗浴相關企業，較 2020 年同比 增長 44%，體現了近年來行業競爭不斷加劇。根據《2019 美團點評洗浴行業報告》， 2018 年 Top100 門店交易額占比 32.8%，低于 2017 年的占比 36.7%，也表明行業 頭部集中度仍在下降，市場仍未出清。根據商務部數據，2016 年沐浴行業營業額 為 3456 億元，估計目前市場規模已經超過 4000 億元。與足療/按摩行業類似，競 爭激烈和線上化率低的格局使得美團到綜業務在此板塊仍有較高潛力。

按照美團口徑，足浴歸屬于足療/按摩品類，而洗浴品類主要指綜合浴場。2018 年美團洗浴商戶數量 4647 家，同比增長 7.6%，2017 年綜合浴場數量為 6 萬家， 可以推算出 2017 年美團洗浴商家滲透率在在 7%左右。根據商務部《中國沐浴行 業發展報告》中 2013 年至 2016 年數據，可以看出足浴和綜合浴場數量比接近于 1:2，由此我們可以根據天眼查數據粗略估算出目前綜合浴場企業約為 15 萬家。

KTV 行業增長放緩，銀發人群客戶明顯上升。KTV 為美團進入較早的行業，2016 年與大眾點評合并時平臺有 1.5 萬家品牌商戶。行業目前維持低增長，面臨一定 挑戰。根據《2020 中國音樂產業發展總報告》數據，2019 年卡拉 OK 產業整體規 模達 1034.4 億元 ，同比增長 2.34%。規模以上 KTV 場所達 46800 家，場所數量 同比下降 5.8%。在線 K 歌 App 的興起和迷你歌詠亭在一定程度上擠占了消費者對 傳統 KTV 娛樂場的需求。2019 年在線 K 歌行業用戶規模突破 3 億人，市場規模達 到 73 億元，同比增長 22%，迷你 KTV 當年市場規模也達到了約 140 億元。KTV 行 業整體連鎖率較高，根據艾瑞咨詢，2018 年中國 KTV 連鎖率在 46.9%。從 KTV 消 費者人群年齡上，近年來也出現了明顯的高齡化趨勢，根據美團數據，2021 年上 半年 KTV 行業 00 后消費者數量出現了下降，而 60-70 歲銀發人群客戶增速明顯上 升。

由于年輕人群口味的變化，近年來興起了如密室、劇本殺等新型娛樂項目，我們 認為目前其市場空間仍然小于傳統娛樂項目，仍處于高速成長期，潛力巨大。根 據美團平臺數據，2019 年前三季度，密室線上訂單交易額季度增長率都在 45%-60% 之間，在美團平臺上全年線上交易額超過 13 億元，行業整體規模在 100 億元以上。美團預計 2021 年中國實體劇本殺市場規模將達 154.2 億元。武漢、北 京、鄭州劇本殺門店在美團平臺上增速最快，同比增長均超 50%，Top10 城市門店 增速均在 30%以上。

（2）美業板塊

中國美業市場行業空間廣闊，在《中國生活美容發展報告（2020）》中，美團估 計 2020 年中國生活美容服務業市場規模在 6373 億元，預計 2025 年將達到 8375 億元，5 年 CAGR 約為 5.6%，目前線上化率僅有 1.5%。行業競爭激烈，近年來行 業企業注冊量年均增長均在 30%以上。

根據 2019 年美團點評麗人行業峰會上公布的數據,入駐美團點評的美業門店達到 260 萬家，月度活躍用戶 6200 萬以上。低線城市活躍商戶增長速度高于高線城市， 體現出下沉市場的線上化率提升速度更快。從行業連鎖化率上看，美業行業單店 占比仍然較高，相對分散。從商戶端滲透率上，大部分商家目前已經接入美團、點評等 O2O 平臺。根據美博 會調研，2021 年僅 15%受訪商戶未接入 O2O 平臺。而 O2O 前臺也是重要性排名前 三的營銷渠道之一。目前美業商家比較重視口碑營銷、微信群等私域流量獲客手 段，但美團、大眾點評仍為許多商家公域流量獲客首選。從用戶需求角度，目前美業消費需求以美發為主，占比超過 50%，此外美容美體 和美甲也接近 20%。

（3）醫美板塊

2021 年，醫美市場整體規模約為 2274 億元，同比增速 15.14%，仍處于較快發展 階段。根據德勤、美團發布的《中國醫美市場趨勢洞察報告》，2019 年中國醫美 項目滲透率為 3.6%，遠低于同期日本 11%和美國 16.6%的滲透率，未來空間廣闊。 其中，非手術類醫美市場占比約在 60%左右。由于非手術類輕醫美項目可以從美 容美發延伸，且美團在美業行業多年深耕，因此在輕醫美項目上美團相對于其他 O2O 平臺具有較強的競爭優勢。2018 年美團將醫美板塊升級為獨立業務部，2020 年 618 期間美團醫美品類交易額超過 21.7 億元，同比增長 133%，下單用戶數量 同比增長 189%。我們估計美團醫美交易額占醫美市場整體的滲透率在 6%左右。

從醫美項目銷量上看，前 10 名也均為輕醫美項目。醫美皮膚管理和激光脫毛占比 總共為 57%，肉毒素項目占比 27%，高銷量醫美項目比較集中。 根據艾瑞咨詢數據，2019 年中國具備醫療美容資質的機構約 13000 家，其中以中 小型私立診所為主，市場比較分散，頭部連鎖醫美醫院包括伊美爾、華韓整形、 美萊、麗都整形和美聯臣等。 目前行業仍處于野蠻生長階段，面臨著合法醫生數量不足及“黑醫美”泛濫的問 題。2020年中國醫美行業從業醫生人數為38343人，僅為行業需求醫生數量的36%， 且合法合規資質齊全的醫生占比僅 24%。根據央視市場研究（CTR）數據，黑市醫 美市場規模占整體市場的 60%，大量非正規機構影響醫美的安全性。2021 年美團 發起“至美行動”，打擊平臺虛假評價及違規商品，并提供品牌直供和掃碼驗真 服務。

目前頭部醫美機構營銷費用率在 15%-30%之間，一般醫美機構會同時采用線下營 銷、搜索引擎及互聯網醫美平臺三種方式營銷。近年來互聯網醫美平臺不斷擠占 搜索引擎市場份額，獲得越來越多的廣告預算?；ヂ摼W醫美平臺可以進一步分為 垂直類平臺以及綜合類平臺。垂直類平臺以新氧為龍頭，考慮其高平臺獲客成本 更適合單價更高的手術類醫美項目。綜合類平臺以美團為代表，也包括京東和阿 里巴巴，相對于垂直類平臺具有明顯的流量優勢。由于行業的快速發展以及廣告 份額的提升，美團醫美業務目前也是到綜業務中增長最快速的品類之一。

（4）美團到綜業務的壁壘和增長推力

在到綜品類中，美團核心優勢在于其基于海量 UGC 內容的評價體系。我們認 為，在服務行業的諸多細分品類，消費者的高試錯成本決定了其對于用戶評 價的依賴，生動豐富的傳媒內容并不是影響消費決定的核心因素。

目前電商 行業由于便捷的退貨方式、成熟的支付軟件及發達的物流已經成為試錯成本最 低的網上消費方式，因此線上運營的重心在于抓住用戶注意力，商家名聲、用 戶評價等因素處于次要位置。在到店餐飲行業中，由于消費者需要親自前往， 試錯成本高于電商，因此在營銷上帶來的感官吸引力、商家良好的口碑對于獲 客都很重要。餐飲本質上仍然是提供實物商品，消費者在某些條件下仍可以退 貨。與此不同的是，服務行業中消費者獲得的是一種體驗，已經發生的服務是 無形的，無法退貨，試錯成本最高，圖文視頻等媒體內容也都無法準確體現服 務的質量，這使得用戶評價在消費決定中起到核心作用。

美團和大眾點評多年積累的 UGC 內容不僅在數量上多于對手，美團也通過對細 分行業的理解發展出有針對性的評價體系，在商戶星級算法上和評價管理上都 處于領先地位，海量的評價內容和商戶信息、以及算法積累都是競爭者無法復 制的，這使得在以服務業為主的到綜品類上，美團擁有更高的壁壘和競爭力。

美團到綜業務細分品類繁多，市場空間巨大。在不同細分市場中，美團所面臨 的機會也不盡相同，我們認為主要有三種：（1）低技術含量行業，如休閑娛 樂行業中按摩、洗浴等品類。在這樣的行業中，從業者往往不具備豐富的線上 營銷經驗，又由于激烈競爭高度依賴于美團的線上引流，商戶滲透率和單個商 戶團購交易額都將有提升的機會（2）有一定技術含量的行業，如美業、醫美 等。由于商戶了解多種線上營銷工具，美團更可能被定位為基礎線上引流平臺， 再輔之以其他垂直類線上平臺，美團商戶滲透率隨行業發展可以持續提升，在 單個商戶中的廣告預算份額則可能比較穩定。（3）新興細分行業，例如劇本 殺、密室等。隨著消費者偏好的變化，當新的品類興起時，會被美團商業分析 團隊察覺，使其能夠不斷拓展到綜品類的外延。

酒店住宿業務

根據極數(Fastdata) 數據，2019 年中國酒店行業市場規模為 6770 億元，同比增 長 2.72%。從 2014 年開始，行業規模一直保持個位數同比增長。根據《2022 年中 國酒店業發展報告》，截至 2022 年 1 月 1 日，全國酒店業設施 25.24 萬家，客房 總數 1347 萬間，平均客房規模約 53 間。其中，連鎖客房數為 472 萬間，連鎖化率為 35%。這較上一年的 31%增加 4 個百分點。這一數字較發達國家 60%的比例尚 有較大上升空間。細分來看，經濟型酒店連鎖化率為 27.84%，中檔酒店為 48.05%， 高檔為 37.77%，豪華酒店為 53.34%。

我國酒店連鎖率仍然較低，存在大量的單體酒店。一方面，我國連鎖酒店的起步 較晚；另一方面，連鎖酒店對單體酒店進行整合存在較大的難度。首先，連鎖酒 店品牌一般對酒店體量有嚴格的限制，而許多單體酒店的客房數量、面積無法達 到標準。在許多地區，消費者數量和密度也支撐不了如此大的酒店體量，不適合 連鎖酒店進行布局。再者，單體酒店二次改造的難度較大，由于連鎖酒店往往是 標準化、規范化的，而單體酒店的設計各有不同，連鎖酒店若想整合單體酒店需 要付出大量資金由內到外地對裝修、設施、使用物品、人員進行翻新改造，前期 投入很高、改造周期較長、改造后業績能否達到預期也存在很大不確定性，這使 得我國連鎖酒店對單體酒店的整合進程較慢。

單體酒店的數量多，加之大量單體 酒店與連鎖酒店相比在資金、管理運營上處于劣勢，流量獲取成本也更高，這使 得單體酒店一定程度上對線上渠道有所依賴，這成為在線住宿行業增長的核心推 動力。 我國在線住宿市場在 2019 年以后保持著 20%以上的增長，2020 年由于疫情影響同 比下滑 43%至 1698 億元，目前受疫情擾動處于行業恢復期。2021 年在線住宿市場 規模 2303 億元，仍低于 2019 年水平。 從滲透率上看，我國酒店預訂行業在線滲透率不斷提升，目前估計在 40%以上。

從份額上看，從間夜量的角度來看，美團是市場份額最高的，2019 全年酒店間夜 量市場份額占比達到 48.7%，但從交易額上看攜程在酒旅行業份額仍然出于第一 位，原因在于目前美團以下沉市場酒店為主，ADR 金額低于 200 元，而攜程定位 更為高端，ADR 約為 300-400 元。

由于美團高頻業務帶動低頻業務的商業模式，其酒店業務獲客成本得到了有效降 低，這使得美團在酒店預訂業務上獲得顯著優勢。攜程網財報電話會披露 2018 年交易用戶數為 1.35 億人，對應客戶人均營銷支出為 71 元，而同期美團平臺用 戶人均營銷支出僅為 40 元。這一成本優勢決定了美團在拓展市場時更強的競爭 力。 美團在站穩低線市場后開始進軍高星酒店市場，2021 年高星酒店占間夜量比例已 經達到 16%。除 2020 年以外，間夜量同比增速也均在 35%以上。

商戶評價排名體系

商戶在美團及大眾點評上的排序依據一套比較復雜的算法，主要考慮與 App 使用 者的距離、用戶行為偏好、商戶整體評價等多種因素。此外，美團 App 上還會參 考團購的驗券量和訪購率，因為團購效果在美團 App 商戶排名上體現的更多。

距離因素主要由商戶地理位置決定，美團及大眾點評 App 上會為用戶提供“附近”、 “500m”、“1km”、“3km”、“5km”、“10km”幾種距離供用戶篩選商戶。 商戶點擊率主要與商品價格、顧客評價、商戶圖片是否吸引人、是否有團購及預 定等因素有關。 用戶星級由已經消費的顧客對商戶的評價決定。美團商戶星級和評分通過近 20 年的海量 UGC 評價積累，已經成為本地生活行業對商戶最可靠公允的評價指標， 也是美團到店業務最重要的商業壁壘之一。

根據美團規則中心定義，“商戶星級 和評分由用戶對商戶作出，包括對商品/服務的整體滿意度、以及根據品類不同下 設的包括但不限于口味、效果、環境、服務等方面的評分指標構成。商戶星級和 評分均為動態指標，系根據評價用戶專業度、評價質量、評價時間、誠信度、評 價數量等多種要素加權由系統綜合計算得出。商戶星級系依托美團下各產品大數 據為基礎，通過商戶下全量打星評價，在剔除作弊數據后，反映商戶客觀經營情 況的具備一定公信力的體系化數據?！痹跔I運過程中，美團會根據細分行業特征 不斷更新迭代評價規則，使其能夠更為真實體現消費者體驗，同時嚴厲打擊刷單及虛假評價，維持評價的公正性。 商戶收藏數與商戶自身所具備的特色和其營銷行為決定。 是否有交易合作/促銷主要指商戶是否發布了團購，以及是否通過“商戶通”軟件 購買了 CPC 在線廣告。

美團到店業務商戶端服務平臺

美團到店業務商戶軟件主要包括開店寶、商戶通、推廣通。在美團與點評合并前， 雙方有各自的商戶軟件，在美團點評合并完成并經過一段時間后，美團商家和大 眾點評商家版被整合為美團開店寶，美團旺鋪寶并入商戶通。美團門店入駐是免 費的，而線上店鋪裝修和上線團購商品需要開通商戶通并交納年費。

（1）開店寶

開店寶為美團到店商戶線上經營平臺，有餐飲（非外賣）商家版和綜合商家版， 具有線上開店、營銷獲客、數據分析、經營資訊四個主要模塊，能夠幫助商戶線 上開店，進行基礎門店管理、財務管理、核銷驗券，還可以回復評價、查看經營 效果、學習商家運營技巧分享。

（2）推廣通

推廣通為美團為商戶研發的營銷產品，商戶可通過美團及大眾點評 App 內的 CPC 廣告推廣線上店鋪及品牌形象，提升人氣及知名度、增加店鋪曝光率。推廣通廣 告投放方式為通過關鍵字搜索、類目篩選以及頻道展示中出現的商戶列表之中的 廣告位，以及在首頁、門店詳情頁以及團購詳情頁中的相關信息流推送。在商戶 列表中的前 5 名中任意幾個均有可能為廣告位，從前 5 位置最后一個廣告位開始， 根據品類不同，存在著每隔 2、3、4 個商戶出現下一條廣告的三種廣告填充位。

推廣通廣告主要按照點擊次數收費，廣告單價由商戶出價和質量度決定。質量度 因子主要包括三個方面：（1）用戶行為：搜索、點擊、瀏覽、購買歷史、地理位 置等；（2）商戶質量：團單售賣情況、星級、點評數量、收藏數目等；（3）廣 告點擊率（即廣告點擊數除以廣告曝光數）。實際廣告扣費數額等于經質量度調 整的下一位商戶出價加 0.01 元。

例如,A商戶出價4元，質量度為7分；B商戶出價6元，質量度為4分，由于4*7>6*4，則 A 商戶廣告排位在 B 之前，其費用支出為 6*4/7+0.01=3.44 元。 此外，美團引入了智能調價功能作為可選項，其原理接近 oCPC 廣告，通過兩個階 段的廣告出價優化商家 ROI。第一階段為廣告主競拍出價，第二階段由計算機根 據第一階段投放效果自動調整出價，對轉化意愿強的用戶提高出價競爭優質流量， 對轉化意愿弱的用戶下調出價節約成本。

（3）商戶通

商戶通主要功能包括團購，以及為線上門店進行裝飾，從而使得門店頁面信息更 豐富、清晰，吸引更多用戶進入店鋪主頁。商戶通可以實現以下方面對線上商鋪 的建設：（1）門店基礎信息。對門店的位置、距離、營業時間、設施、聯系方式 等信息進行介紹。（2）門店頭圖。商家自主上傳圖片，給消費者帶來特別、印象 深刻、高分的第一印象。（3）官方相冊。展示環境特色、招牌產品，吸引用戶下 單。商鋪頁面優先展示官方相冊照片，圖片由商家上傳。未設置官方相冊的商戶， 只有網友評價上傳的照片，質量參差不齊。

（4）門店視頻。將門店環境、招牌產 品、品牌、活動促銷等內容進行視頻播放。（5）團購自助上單（包括代金券）。 商戶可根據自身需求，自助進行團購上單。（6）團購抵用券。在團購的基礎上增 加優惠，折上加折，提高訪客購買率。（7）團購立減。對某幾個特定的團單進行 促銷，以更優惠的價格、更吸引人的展示形式，提高顧客的點擊率、購買率。

美團通過對所服務行業的深刻理解，在商戶通上開發出針對不同品類的專屬展示 及交易功能，進一步將運營精細化，提升線上獲客能力及轉化率。 美團點評為酒吧行業特別設置了“酒吧活動”功能，購買酒吧商戶通的商戶即可 使用。其中包括“限時優惠”和“酒吧演出”兩個功能，“限時優惠”部分可以 上傳店內的各種活動，“酒吧演出”可以上傳演出相關的詳情信息，還能關聯在 線一個團購或代金券。有效幫助用戶了解更多店內活動信息、優惠信息，吸引用 戶到店。

美團點評為 KTV 行業特別設置了“在線預訂”和“預訂立減”功能。從用戶的角 度，預訂功能幫助消費者實時查看門店是否有房可訂，避免了向門店打電話確認 的麻煩。從商戶角度看，客戶預約后需提前付款，這樣能夠提前鎖定客戶，到店 率遠高于電話預約。同時，商戶能夠對不同時段/不同包廂進行不同的套餐設置、 對門店的新老顧客設置不同的促銷金額，還可以根據門店接客情況，隨時調整套 餐價格?！邦A訂立減”是商家給在線預訂的顧客提供優惠的方式，比如在線預訂 滿 199 減 10。這種優惠方式能夠幫助商家利用閑時的特惠來吸引顧客到店消費，可以針對某時段、某日期或新客設置優惠。

美團點評對足療按摩行業推出了“預訂分時段立減”功能，有“減”字圖標展示， 吸引顧客到店。商戶可以選擇在閑時對一些項目設置預訂立減，自助設置優惠內 容，比團購立減更靈活方便，能夠將各個時段都利用起來，增加閑時訂單量。 美團點評為洗浴行業的商家提供了多種信息的展示功能?；A信息包括位置、營 業時間、場地建設信息、設施與服務等，其中場地建設信息、設施與服務兩部分 的信息能夠幫助商戶展示自己特有的大面積、多種類洗浴設施，與其他商戶有所 區分。特色信息部分可以設置“推薦湯池”、附加的“服務設施”，例如 KTV、 兒童游樂園等，幫助商戶展示出與客戶的不同需求相對應的服務，進而吸引客戶 到店消費。

針對美業品類，美團在官方相冊中加入“精選作品”欄，方便展示美容美發效果。 商戶通還添加了技師展示和預約功能，在商戶頁面展示技師頭像、服務人數、評 價等信息，點擊頭像可進入技師專屬頁面，提供技師介紹、價目表、作品秀、預 約和評價。此外，美業行業還具有“商戶會員卡”功能，為顧客提供多次消費優 惠，促進客戶留存。

抖音本地生活業務概況

根據 36kr 報道，截至 2021 年 9 月，抖音系 DAU 增長至約 6.4 億,其中主站約 5 億,極速版約 1.4 億，相比 2020 年 8 月抖音對外宣布的超過 6 億用戶增長不明顯。 在抖音開展本地業務，有助于促進抖音的用戶數量增長，豐富流量變現手段。 抖音發力本地業務，采取“種草+推薦”的模式，在短視頻頁面添加團購標簽，用 戶對視頻內容感興趣可以直達鏈接付費。通常，工具性平臺是在用戶存在確定性 需求后，打開軟件進行信息檢索，匹配最適合消費者需求的商品。相比之下，抖 音則是利用信息流推薦技術，將最合適消費者的商品通過視頻的方式推薦給本人， 甚至在消費者尚未確定需求的時候，使用制作精良的短視頻讓消費者產生需求。 抖音的本地業務比工具型平臺提前了一整個流程，在消費者沒有明確需求時，引 發明確的需求，也豐富了抖音的流量變現方式。

抖音入局本地生活最早開始于 2018 年，本地生活業務團隊在發展中經過多次更換 和調整。據《晚點 LatePost》報道，2020 年 12 月，字節跳動商業化部成立了專 門拓展本地生活業務的"本地直營業務中心"。該部門主要圍繞生活服務、文化旅 游和餐飲等行業進行客戶挖掘。2021 年 10 月，抖音裁撤了包括河南、溫州等本 地生活業務團隊。11 月初，根據 36 氪報道，抖音團隊完成新一輪組織架構調整， 此前負責本地生活業務的 Seven 不再負責這項業務，由直播負責人韓尚佑兼管本 地生活業務。原抖音負責人 Seven 實際負責的業務只剩產品。 韓尚佑 1991 年出生， 2013 年從南京大學畢業，先后任職于小米和騰訊。

2016 年 加入字節跳動后，他先后負責火山小視頻、直播中臺等業務，2019 年成為字節跳 動的直播負責人。2021 年下半年兼任抖音本地生活負責人。 根據《晚點 LatePost》報道，2021 年抖音本地生活 GMV 目標為 200 億元，實際完 成量約一半，2022 年本地生活 GMV 目標定為 500 億元。根據 36Kr 消息，2022 年 上半年抖音本地生活的 GMV 約為 220 億元。 抖音本地生活到店業務入口在軟件左上角本地 Tab，會根據用戶所在城鎮位置顯示地點名稱，點擊地點名稱并進一步點擊“同城發現”則會出現本地生活品類入 口。與美團類似，每個品類下有商戶列表可以進一步查看商戶詳細信息和團購詳 情，列表右上角有商戶榜單排名。在抖音向用戶推送的達人探店視頻中也附帶團 購券鏈接，用戶可以直接下單。

抖音的本地生活業務品種多樣，主要行業包括美食、美容、休閑娛樂、游玩、酒 旅、運動健身等。從品類上看，抖音本地生活美食類團購銷售量最高，其他高銷 量品類包括麗人、休閑娛樂、游玩、購物。美團同樣以到餐為最大品類，到綜品 類中休閑娛樂、麗人為主要品類，抖音與美團在品類覆蓋上比較相似，但抖音餐 飲品類占比更高。根據 36K 報道，目前本地生活的 GMV 里，到餐、到店綜合和酒 旅的貢獻比例約為 5：2.5：2.5。

在團購價格上，同時上線美團和抖音的商家往往在抖音上會設置更低的價格，因 此抖音對價格敏感用戶吸引力更大。 截至 2022 年 3 月 21 日，抖音生活服務板塊合作門店超過 70 萬家。而美團在 2022 年一季度末活躍商家數為 900 萬家。截至 2022 年 6 月，抖音本地生活已拓展至 33 個城市。

抖音本地生活業務運營方式

抖音本地生活比美團酒旅到店業務在運營上更為復雜，涉及商戶、達人、平臺、 服務商多方協作。商戶可以直接雇傭達人拍攝制作視頻，也可以通過第三方服務 商代理；平臺方一方面給予探店視頻流量支持，另一方通過直營服務商協助商戶 或與第三方服務商對接。

根據飛瓜數據，團購達人門檻較低，近一半視頻來自 1 萬粉絲以下播主。成為抖 音團購達人需要具備 1000 人以上粉絲，達人創作好探店視頻后，在短視頻發送界 面添加門店推廣認證特定“返傭”標簽，或者添加位置（團購）即可。此外，達 人也可以在直播時通過“團購”入口進行團購直播帶貨。達人收入與其粉絲量及 級別數相關。達人傭金有兩種結算方式，一種為每條收取固定費用，價格在幾百 至數千元不等，另一種為拍攝費加分傭，傭金率由達人與商家協商決定，多在 10% 上下。分傭收費方式以消費者實際核銷團購券金額計算，由于抖音團購券核銷率 僅在 40%左右，達人收入也受到一定負面影響。此外，達人在提現時需要向平臺 支付 5%手續費。

平臺根據視頻質量為達人和商家提供流量支持?；顒影ā岸兑暨_人免費探店團”“跟著抖音去探店”?！岸兑暨_人免費探店團”活動中，達人提供免費探店拍攝， 商家提供免費套餐，一旦有消費者通過達人的鏈接完成消費，達人可以獲取一定 的提成作為獎勵?！案兑羧ヌ降辍被顒又?，平臺對優質短視頻提供 DOU+券獎 勵（免費流量推廣）。設置“抖音探店團”，加入探店的達人內容優先展示，會 得到定期的流量扶持。 由于此項業務本地化的特征，主要依靠當地達人主播來促進流量轉化，這些主播 往往在平臺中影響力較小。飛瓜數據顯示，45%團購視頻來自于粉絲數量少于 1 萬的達人主播，絕大多數的團購視頻來自少于 5 萬粉絲的達人主播。

第三方服務商有助于降低探店視頻制作門檻，擴大了商戶數量。根據《騰訊 新聞深網》報道，抖音在北京、上海、成都等主要一線城市設有本地生活直營 團隊，二三線城市則依賴第三方服務商。第三方服務商實際上承擔了地推任務， 將商戶帶到抖音平臺，同時也為商家提供聯系達人制作視頻、團購上線和視頻 投放推廣等全流程服務。第三方服務商在抖音 App 上也有小程序作為團購平 臺，與抖音官方團購平臺比較類似。比較著名的第三方服務商有食物主義、聯 聯周邊游、享庫、刀刀購、米省團等。第三方服務商一般向商戶收取 15%-20% 傭金，同時服務商自行承擔所有團購相關拍攝及推廣成本，并對團購效果負 責，雖然價格高于商戶自行聯系探店達人的開支，但團購投放效果也更為穩 定可靠，商家也不需要自行制作視頻。

考慮雇傭達人成本，商戶在抖音平臺上線團購直接成本接近或高于美團，固 定年費抖音低于美團。入駐本地業務商家操作后臺位于抖音 APP“創作者服務 中心”，只需要開通企業號（需付費認證）或普通 plus 賬號，就可以在抖音 平臺上發布團購信息。如果需要找達人拍視頻則必須開通企業號。 抖音平臺前期對商家免收傭金，只收取 0.6%支付通道費。

從 2022 年 6 月 1 日 起，抖音宣布本地生活業務按照品類收取 2%-8%傭金，雖然目前抖音傭金費率 仍低于美團約 5%-15%的傭金率，但如果考慮支付給達人的約 10%費用，則抖音 團購直接成本接近或高于美團。在固定年費上，抖音僅有每年 600 元藍 V 認證 費用；在美團和大眾點評發布團購則需要購買商戶通，其價格根據地區不同在 每年 3000-10000 元左右。此外，商戶可以視需要在抖音上使用 DOU+為探店視 頻購買流量，價格約為 100 元/5000 人。與之對應，商戶在美團也可以通過推 廣通競拍 CPC 線上廣告增加流量。

團購直播成為新的業務重心，更適合于連鎖品牌商家。根據 36Kr 報道，2022 年 上半年抖音團購直播貢獻了約 30%的 GMV，抖音目前更重視直播對 GMV 的貢獻率， 并大力鼓勵商家自播。根據蟬媽媽發布的《抖音五一本地生活分析報告》，占達 人數量 27.4%的品牌自播號獲得了占比 64.8%的達人帶貨銷售額，瑞幸咖啡、麥當 勞、德克士、漢堡王、肯德基等品牌商家銷售額名列前茅。我們認為直播更適合 于連鎖品牌商家，原因在于其潛在客戶并不受限于進行直播的單個商戶周邊數公 里范圍，可以獲得更多的用戶轉化。

我們認為，直播作為一種重度娛樂方式需要用戶長時間持續的觀看，與獲客相比， 更適合進行流量變現。早期直播入局者 YY、虎牙、斗魚至今用戶數未能過億，快 手、抖音則依靠短視頻獲得流量、直播變現的方式后發制人，在用戶和 GMV 上都 超越了純直播平臺，這都說明了直播無法作為單一的引流工具，而自帶流量的達 人和品牌商則可以善加利用。因此，我們認為團購直播本質上更接近于 KA 品牌廣 告，對本地生活領域的大量中小商戶則難以發揮很好的效果。 抖音來客有助于改善商戶后臺管理，目前抖音在精細化運營上仍落后于美團。抖 音本地生活業務在上線時，商家后臺團購的活動發布、交易管理、掃碼核銷、物 流配送和前臺的商鋪頁面展示、短視頻發布都集中在抖音 App，對于商家而言， 跳轉頁面較多，不容易快速找到相應功能。

2022 年 3 月，抖音生活服務商家管理 軟件抖音來客上線。商家入駐后可以在抖音來客進行發布門店認領、團購商品上 架管理、營銷推廣、核銷提現、獲取經營數據等操作。6 月，抖音來客上線服務 商家與達人合作匹配的撮合功能，方便商戶與達人合作。此外，抖音來客還推出 KTV 預售券功能，與美團的 KTV 預定功能比較相似，是抖音來客首個針對特定行 業的解決方案，但總體而言抖音在精細化運營上仍落后于美團。 在支付環節，美團收單打通了軟硬件系統，能夠實現全渠道收銀，并提供能夠買 單與驗券的 POS 機、收款碼、數款盒。抖音也具備支付系統，但未能與商戶收銀 系統打通，存在無法直接掃描商家收款二維碼來補團購后差價的問題。近期隨著 多家第三方公司推出支持抖音驗券的收銀系統，支付環節的問題得到一定解決。

在驗券環節，抖音團購過期不會自動自動退款，需要用戶申請，美團則實現了團 購過期自動退款。 在商戶頁面上，抖音營銷展示豐富度上與美團還有明顯差距。我們采用同一商戶 “十指按影院式足道（亞運村店）”在美團和抖音的線上店鋪做比較，可以看出， 美團商戶頁面具有宣傳頭圖（視頻）、評分及人均消費、營業時間、房間數，頁 面中包括的優惠有現金券、秒殺、商家會員卡、預訂中有玩樂卡價、團購中有會 員價，此外還有技師基本介紹，抖音商戶頁面則僅有團購列表，其他信息均不具 備。在評價數量上，商戶“十指按影院式足道（亞運村店）”在美團上有 600 余條，而在抖音僅有 5 條，在美團評價欄中還有圖片信息、用戶消費金額以及“消 費后評價”認證，抖音商戶頁面同樣也不具備。

抖音本地生活業務的優勢與潛在不足

我們認為，抖音基于信息流推送的短視頻在獲取用戶注意力上具有優勢，在本地 生活行業中以視覺感受作為消費決定重要依據的品類中將獲得一定體量的交易 額，如餐飲和旅游行業。由于抖音目前將線下地推大量外包給第三方服務商，將 優勢品類規?；⑦_到接近美團的程度仍然存在較長的路。抖音中心化特征更為 明顯，更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流的作用。

在戰略層 面上，品牌廣告、電商帶貨運營難度和利潤水平上都好于本地生活業務，本地生 活在抖音體系內如何定位，決定了其生存壯大的幾率。 短視頻是占有最多用戶注意力的媒體形式，這使得抖音本地生活在部分品類可以 快速崛起。根據《2021 中國網絡視聽發展研究報告》，至 2021 年 3 月，短視頻 應用的人均單日使用時長為 125 分鐘，已經成為了最能獲取用戶注意力的媒體形 式。從用戶數量上看，美團 2022 年第一季度交易用戶達到 6.92 億人，與抖音相 比用戶數量并不存在劣勢。但是，在時長優勢下，短視頻比圖文具備更好的傳播 效果，這使得在以視覺感受作為消費決定重要依據的品類中，抖音能夠快速崛起， 較為典型的即為餐飲及旅游行業。

然而，服務業中商戶為消費者提供的價值并不都能夠通過視覺感知。例如按摩、 教育培訓等行業，視頻能呈現的場所環境等信息，并不是消費決定的核心因素， 此時其他顧客有參考性的評價對消費決定顯得更為重要。美團在積累消費者海量 UGC 內容，真實呈現商戶口碑上深耕多年，我們認為抖音在以評價為消費決定核 心因素的部分到店綜合細分品類上不具備明顯優勢。根據蟬媽媽數據，抖音在本 地生活視頻中觀看最多的集中于美食和旅游品類，而在購買人次上美食品類占絕 大部分，休閑娛樂占比較低。這也說明了抖音短視頻在到綜品類的營銷效果上弱 于到餐和旅游。

地推能力是將業務規?；年P鍵，抖音目前的服務商體系管理難度更大?；仡檲F 購行業的發展歷史，我們可以看出團購業務在小規模前提下進入門檻并不高，掌 握一定的商戶資源就可以成為區域平臺，而大規模運營對線下能力則有較高要求。 抖音憑借短視頻的傳播優勢，在到餐和部分比較側重視覺吸引的到綜行業可以做 到一定體量，但如果想要接近美團的規模則需要成體系的地推。 目前抖音戰略主要聚焦線上，將大量地推任務交給第三方服務商，短期內可以發 揮各自特長將本地生活業務快速展開。

長期來看，抖音未能大量直接接觸商戶， 則要花費更長的時間通過商戶反饋提升 B 端服務能力。與此同時，第三方服務商 各自為戰，在品類和地理范圍覆蓋上都可能發生重合，如果要組織大規模協同地 推，則管理協調難度更大。第三方服務商在抖音上存在多個團購平臺小程序，不 便于用戶記憶和查詢，第三方服務商上線的團購券也可能不掛載在抖音本地生活 官方平臺上，造成本地生活入口的不統一。 目前抖音覆蓋 33 個城市，仍處于跑馬圈地階段，在核心城市覆蓋程度較高后，繼 續提升單個城市的商戶覆蓋密度則會對地推的組織能力和系統性提出考驗。

在目 前體系下，我們判斷，地推能力在未來是抖音本地生活規模化的關鍵。 流量的穩定性，決定了線上營銷平臺的定位。由于本地生活領域以中小商家居多， 他們大部分并不具備專業的營銷策劃團隊，因此更可能以穩定的線上引流方式作 為基礎，如果有充裕的廣告預算再投向其他平臺，進行品牌營銷及種草。抖音視 頻的觀看量取決于平臺對流量的分配方式，中心化特征更為明顯，流量的穩定度 存在不確定性，更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流的作用。 而美團商戶排名則主要取決于用戶口碑，體現了商家自身努力的結果，平臺干預 較少，相對而言更有去中心化特征。

因此，雖然美團固定費用更高，由于流量更 穩定，我們認為商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項，通過團購幫助獲客， 逐步積累線上門店口碑，最終轉化為私域流量。作為線上營銷的補充工具，抖音 則可能和其他垂直類平臺（如小紅書、新氧等）爭奪廣告預算份額。 則值得注意的是，不論商家雇傭第三方服務商或自行組織拍攝抖音探店視頻，其 耗費的時間以及溝通成本都將高于在美團平臺的營銷活動，這些無形成本也會影 響商戶對線上營銷渠道的選擇。此外，抖音的精準推薦可能在短期內帶來較高客 流，這對中小商家的供應鏈能力也造成挑戰，可能出現無法履約的狀況。 本地生活業務的特性弱化了信息流推送的獲客效果。采用信息流推薦方式，媒體 內容可以觸達更廣泛的用戶群體，然而由于用戶并不具備在搜索時強烈的意圖指 向性，信息流廣告轉化效果天然低于搜索。

美團和大眾點評作為主要基于搜索的工具型 App，用戶轉化率上具有優勢，而抖音通過精準推薦則有可能觸達比美團 和大眾點評更廣泛的用戶群體，用更大的營銷漏斗入口獲得較好的廣告效果。 但是，本地生活業務主要用戶群大多在商戶 5 公里范圍內，潛在客戶總數存在上 限，相對于不受距離限制的電商廣告，抖音在本地生活領域的廣告效果被弱化。 此外用戶可能在商戶非營業時間被推送探店視頻并購買團購券，距實際消費存在 時間差異，由于用戶在抖音被種草時意圖指向并不如在美團搜索時強烈，且需要 親自前往，這些履約上的阻礙使得抖音團購券核銷率也低于美團，目前在 40%左 右。

我們認為，在戰略層面上，對業務的專注和持續投入、參與競爭的意愿決定了本 地生活業務的勝負。歷史昭示著未來，互聯網行業歷史上并不缺乏巨頭利用資本、 流量和人才去沖擊另一個巨頭核心業務的案例，比如騰訊發展電商業務、阿里開 發搜索引擎，但成功的案例極為罕見，根本原因在于戰略重視程度的差異。對于 進攻者來說，其發起沖擊的業務僅僅是諸多業務布局中的一個，隨著時間流逝和 經營環境的變化，戰略規劃往往會發生變化。對防守者來說，其對核心業務的重 視和投入必然不設上限。正如前文我們對口碑網興衰的回顧，阿里巴巴對其一時 的大規模投入并不代表長期持續的重視，戰略清晰且穩定對成功至關重要。對于 抖音，品牌廣告、電商帶貨在運營難度和利潤水平上都好于本地生活業務，且業 務發展空間仍然可觀，本地生活在抖音體系內如何定位，決定了其生存壯大的幾 率。

抖音是否有意愿將商業模式做重，和美團在 B 端和 C 端服務能力上展開全面較量， 也仍然有待觀察。抖音發展本地生活業務的初衷，主要是豐富流量變現方式，使 視頻內容上能夠更為多元，避免過多的電商內容影響用戶體驗，其側重點仍在線 上。在全國開城的甜蜜期過后，想要繼續擴大規模必然面對著地推組織能力、后 臺 IT 系統、B 端服務能力的多重考驗，投資回報和短期營運效果都可能出現邊際 遞減，彼時抖音可能面臨是否“見好就收”、將重心轉向更低難度業務的選擇。 如我們之前的論述，美團在“千團大戰”時期能夠脫穎而出，依靠的是在消費體 驗、商家服務、團隊組織能力、戰略分析能力、后臺軟件支持等全方位綜合能力， 抖音在內容形式上有一定優勢，但如果挑戰美團仍需補齊短板，并長期持續努力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】未來智庫 - 官方網站

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